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Por em 25 de março de 2021

Mudanças no varejo: 5 lições que a pandemia trouxe para o setor

Sabemos que as mudanças trazidas pela pandemia impactaram a indústria e o varejo de diferentes formas. Mas afinal, quais foram as principais mudanças no varejo que foram observadas no último ano?

Primeiramente, vale ressaltar que a dinâmica do comportamento do shopper no PDV em relação às novas necessidades e oportunidades de consumo mudou completamente. Também, com as restrições estabelecidas pelos governos para o varejo, muitas marcas tiveram que adotar novas estratégias e ações táticas para manutenção de mercado e para promover o relacionamento de seus produtos com os consumidores. 

Como em toda grande crise de nossa história, além dos desafios, vêm as lições, aprendizados e a evolução. Assim, esse é um bom ponto de vista a ser seguido. Ou seja, o de olhar para frente com base em uma leitura sincera e coerente dos erros e acertos. Aliás, isso não deveria ocorrer somente em momentos de crise, mas em nossa maneira de gerir nossos negócios.

Vemos diversas lições que a pandemia nos trouxe e ainda nos traz diariamente. Porém, aqui gostaria de destacar algumas que considero ser as maiores mudanças no varejo ocorridas no último ano. Acompanhe! 

Mudanças no varejo: as 5 principais lições que a pandemia trouxe para o trade marketing e o varejo

1. Importância de desburocratizar os processos de decisão

A primeira das 5 mudanças no varejo que merece ser pontuada é a importância da tomada de decisão rápida e imediata. 

Sabemos que ainda é comum a grande burocratização das decisões dentro das grandes e médias companhias. Principalmente naquilo que envolve o comportamento da indústria no varejo, mais precisamente no cenário de trade marketing. 

Como esse ainda é um departamento em evolução dentro das indústrias, em muitos casos há uma falta de autonomia para a tomada de decisão, dependendo bastante do aval comercial ou até mesmo de marketing que podem travar as suas ações e comprometer a velocidade das ações que devem ser realizadas em loja. 

O profissional de trade marketing precisa ser mais valorizado e ter a capacidade de tomar suas decisões com agilidade, pois afinal é ele quem está na principal ponta, a da venda.

2. Segmentar a atuação de sua marca no PDV

Já faz um tempo que ouvimos falar em quão importante é definir o comportamento das marcas por tipo de canal, rede de lojas e região, mas efetivamente ainda há muito que se fazer. 

A pandemia nos mostrou que toda a jornada do shopper pode ser facilmente modificada de acordo com seu momento e realidade de vida. Além disso, o naturalmente o correto a ser feito é seguir essas mudanças e ajustar o jeito que você enxerga as suas ações para sell out, conforme a necessidade do consumidor.

Visto isso, além das estratégias de preço, pensadas para os diversos canais de vendas, a comunicação e as ações no PDV também devem ser desenvolvidas de maneira muito mais segmentada. E isso é algo que merece ser pontuado entre as principais mudanças no varejo desde o início da pandemia

Existe ainda um oceano azul para as indústrias que entenderem que a comunicação em loja deve ter o shopper no centro de tudo. Ela deve ser pensada com base nas suas missões de compra e ser construída entendendo a jornada do cliente no estabelecimento, tendo como base a visão do comportamento de produtos, de acordo com a categoria, pelo tipo de canal, rede e região. 

Definitivamente a pandemia nos mostrou que a comunicação para o shopper é diferente da comunicação para o consumidor. 

3. Enxergar o papel mais estratégico do promotor de vendas

O promotor continua sendo uma figura central na ponte entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% da decisão acontecem. 

Todas as mudanças no varejo trazidas pela pandemia exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no setor. Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais estratégico. Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. 

Ademais, os promotores precisaram observar e absorver as necessidades do shopper. Também, compreender os novos hábitos de consumo e entender de que maneira eles podem facilitar a jornada do cliente no PDV. 

Muito além de fazer a reposição, demonstração e de analisar os itens que tem mais saída, os promotores também são responsáveis por:

• Promover o cross merchandising de produtos;
• Criar bons pontos extras na loja;
• Se relacionar com o gerente de loja e juntos pensarem e criarem ambientes ‘temáticos’. Como, por exemplo, ter um local específico para itens de café da manhã ou para o churrasco, a fim de deixar o momento de compras mais ágil. Entre outros!

As mudanças no varejo exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360° graus. 

Além disso tudo, também é papel do promotor fazer uma análise detalhada da concorrência. Ele deve coletar dados estratégicos e essenciais para a indústria, compreendendo que isso é de fundamental importância para embasar as tomadas de decisões por parte dos departamentos de trade.

4. Aprofundar sua relação indústria e varejo

O cenário atual é um momento em que todos estão procurando novas formas para vender mais e melhor. E uma dessas oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de estratégias e na união de forças entre a indústria e as redes de varejo. 

E por que não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor? Essa relação pode ser muito mais estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos. E, durante a pandemia, isso se tornou ainda mais necessário. 

Vale ressaltar ainda que, cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto. Antes mesmo de ir à loja, já que sua jornada de compra se tornou mais digital. 

Com isso, dentre as mudanças no varejo observadas nesse último ano, é importante que o varejista construa uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Só isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos. 

Quando indústria e varejo se unirem, certamente a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor. E isso é mais um ponto a ser considerado durante a situação atual.

5. Potencializar seus resultados por meio das pessoas

Como falar das mudanças no varejo e das lições que essa pandemia está nos trazendo sem mencionar as pessoas? Creio que esse momento está nos oferecendo uma nova visão dos verdadeiros potenciais do ser humano. 

Nossa tendência à digitalização e robotização das coisas nos mostrou que nada disso pode nos trazer benefícios concretos, sem antes entendermos o valor e os papéis das pessoas em todos os processos que envolvem os desafios de vendas no varejo nos dias atuais. 

Destacamos a importante coragem de um promotor no segmento varejista. Ele se tornou a linha de frente do abastecimento da população e gerador de informações sobre o que está acontecendo na loja. Isso tudo enquanto a maioria da população está em casa. 

Também, a inovação gerada pelas pessoas envolvidas nos BKO´s das agências de trade para que seus clientes pudessem vender mais. Ainda, os profissionais de trade indústria e varejo que se disponibilizaram a enxergar os desafios de maneira criativa e disruptiva. 

São todas essas pessoas que fizeram e podem fazer cada dia mais a diferença. Sempre, é claro, colocadas em um modelo de gestão muito mais humanizado.

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Artigo escrito por André Romero – Especialista em construção da comunicação das marcas no varejo. Diretor da Allis Comunicação, a primeira agência voltada a atender especificamente as demandas do trade e varejo, dentro da mais tradicional empresa de trade marketing do mercado – a Allis Field Marketing.