Métricas de Varejo
Por em 6 de novembro de 2018

Avaliação de desempenho: suas campanhas de gestão de clientes são boas?

Fazer avaliação de desempenho tem se tornado uma regra para as empresas que desejam sucesso. Mensurar resultados é importante para diversas questões empresariais, como planejamento da gestão, controle e também aumento nas vendas.

Ver na prática a relevância de analisar os indicadores de performance pode te ajudar a implementar essa ideia em sua loja. Ao pensar nisso, a Mercafácil fez um estudo com cerca de 400 supermercados para entender cada tipo de ação de gestão de clientes e os resultados médios esperados por cada um deles para que você entenda se suas ações têm ido bem ou não.

Os resultados dessa análise você confere no post de hoje, acompanhe!

Avaliação de desempenho em divulgação para clientes ativos

O que são clientes ativos

Os clientes considerados ativos são os que têm comprado com frequência na sua loja. Esse tipo de cliente geralmente já está na fase de retenção ou de fidelização.

Exemplos de campanhas para clientes ativos

Mesmo que esse consumidor tenha feito várias compras durante o mês é importante manter o contato para que ele não deixe de comprar. Como ele já tem o costume de comprar com você, seu trabalho para se comunicar com ele fica muito mais fácil.

Basta você identificar alguns fatores, como frequência de compra e produtos mais consumidos no seu software de gestão de clientes. Depois disso, basta disparar a sua campanha para eles no momento e com o produto certo.

Resultados esperados

Uma campanha bem feita, pode trazer entre 40 e 50% dos clientes para a loja. Em casos mais específicos, como uma segmentação de clientes com bebê em casa por exemplo, os resultados podem ser ainda melhores.

Avaliação de desempenho em resgate clientes inativos recentes

O que são clientes inativos recentes

Os clientes inativos recentes são aqueles que estão há 30 dias sem comprar na loja. Nesse momento é fundamental resgatar o cliente para que ele não fique mais tempo inativo e corra o risco de entrar para o grupo dos perdidos.

Além disso, é importante estar atento a essa questão, pois com o passar do tempo será mais difícil resgatar o consumidor.

Exemplos de campanhas para clientes inativos recentes

Uma campanha de resgate efetiva pode ser baseada nos hábitos de consumo. Ou seja, em ofertas de produtos que esse cliente costumava comprar quando frequentava sua loja. Uma ação como essa garante que você ofereça o produto certo para atraí-los para a loja.

Resultados esperados

Trazer as pessoas exige um trabalho maior e também precisa de mais planejamento na sua realização. Esse tipo de campanha tende a trazer bons resultados, um resgate de 10 a 12% do grupo é considerado bom.

Avaliação de desempenho em campanhas segmentadas ou de nicho

O que é campanha segmentada ou de nicho

Uma campanha segmentada ou de nicho é aquela feita para um grupo específico de pessoas. Para criar um segmentação você precisa aplicar um filtro, alguns exemplos são: gênero, hábitos de consumo, localização, idade, entre outros.

Exemplos de campanhas segmentadas

Ações como essa são muito variadas e podem ser realizadas de acordo com as suas preferências, confira alguns exemplos:

• Campanha segmentada por setor – clientes que compram produtos do setor de mercearia, padaria, pet, produtos de limpeza, entre outros;
• Campanha segmentada de aniversariante – ação diária com os aniversariantes do dia para aproximar o relacionamento com os clientes;

• Campanha segmentada por gênero – separar grupos por gênero (masculino ou feminino) para ações específicas, como dia da mulher, Outubro Rosa e dia do homem;
• Campanha segmentada por hábitos de consumo – grupo de consumidores que costumam comprar determinados tipos de produto com frequência;
• Campanha segmentada por idade – separar grupos por idade para ações específicas, como dia do idoso;

• Campanha segmentada para melhores clientes – os melhores clientes da loja merecem ainda mais benefícios, você pode selecioná-los e enviar um desconto especial para eles, por exemplo;
• Campanha segmentada grupo de clientes – identificar os clientes ativos, inativos e perdidos e trabalhar ações específicas para cada um deles;
• Campanha segmentada de frequência de compra – disparar campanha no momento ideal para que o consumidor compre (início de mês, fim de semana) com base na frequência que ele costuma comprar.

Resultados esperados

Os resultados de campanhas segmentadas tendem a ser muito melhores do que ações genéricas, justamente por serem mais  específicas. Por exemplo, você não pode oferecer carne para um cliente vegetariano ou fraldas para um que não tem filhos.

Usar e abusar das segmentações certamente trarão muitos ganhos. Além disso, é muito importante mensurar os resultados para medir a efetividade e construir um planejamento de ações.

Para dizer que uma campanha segmentada apresentou bons resultados pelo menos 20% dos clientes devem comprar os produtos anunciados. Os resultados podem ser ainda melhores se a campanha for bem planejada. Dessa forma, podem chegar a 40% de clientes que fizeram compras na loja a partir dos itens anunciados.

Avaliação de desempenho em resgate clientes com risco de serem perdidos

O que são clientes inativos ou com risco de serem perdidos

Os clientes com risco de serem perdidos são aqueles que estão quase completando 90 dias sem comprar. Eles também são chamados de inativos. Por exemplo, comprou em julho, mas não comprou em agosto, setembro e ainda não comprou em outubro também.

O trabalho com esse tipo de cliente já é mais complicado por conta do tempo de inatividade, mas ainda dá tempo de não perdê-lo.

Exemplos de campanhas para clientes inativos

O princípio de resgate é o mesmo dos inativos recentes. Porém, nessa fase o seu contato precisa ser mais “agressivo”, seja com um produto mais específico ou um desconto maior. Uma segmentação por hábitos de consumo pode ser sua maior aliada no resgate desse cliente que já está a tanto tempo sem comprar.

É importante lembrar que você deve manter as ações recorrentes principalmente com os seus clientes ativos. E caso não seja suficiente, intensifique o contato quando ele estiver no status de inativo recente.

Quanto antes você contatar o cliente mais fácil será o seu trabalho para fazer com que ele volte a comprar com você.

Resultados esperados

Resgatar clientes inativos é muito importante para a empresa e te dá uma segunda chance de fidelizar esses consumidores.

Campanhas para esse tipo de cliente devem trazer eles novamente para a sua loja e isso significa o sucesso delas. Uma campanha para clientes inativos considerada eficiente pode ter números que apresentam 6 a 8% de resgate em média.

Avaliação de desempenho no resgate de clientes perdidos

O que são clientes perdidos

Os clientes desse grupo, são aqueles que já estão há três meses sem comprar na sua loja. Se você já tinha tentado resgatar esse cliente enquanto ele estava inativo e nada funcionou, provavelmente aconteceu algo que te afastou dele. Ou pode ser que ele tenha se mudado e sua loja já não é mais conveniente para ele.

Exemplos de campanhas para clientes perdidos

O seu trabalho nesse tipo de resgate precisa ser focado no relacionamento. Tentar entender a razão dele deixar de comprar na sua loja pode ser um bom começo.

Depois, você pode convidá-lo a voltar com a oferta de algum desconto ou mesmo alguma promoção com base em seus hábitos de consumo.

Essas ações tendem a ser mais difíceis de obter grandes resultados, pois como falamos anteriormente, quanto mais tempo passar mais difícil fica o resgate.

Mas vale lembrar que é possível, pois se ele já fez alguma compra em sua loja significa que você o atraiu de alguma maneira.

Resultados esperados

Se o cliente chegou ao status de perdido a situação para resgatá-lo é um pouco mais complicada. Dificilmente você pode indicar um número de clientes que têm chances de voltar a comprar na sua loja.

O resultado que você deve esperar com esse tipo de campanha é a resposta do cliente. Se você enviou um e-mail, peça que ele entre em contato com você. Esse feedback pode ser importante para que você não deixe essa situação ocorrer com outros clientes.

Além disso, pode te dar uma última chance de fazer com que o cliente volte a comprar na sua loja.

O importante é entender o que aconteceu para que o cliente parasse de comprar. Se você conseguir essa resposta com a sua campanha, podemos dizer que foi uma campanha de sucesso.

Indicadores de desempenho que você precisa usar

A pesquisa Avaliação de Eficiência de Lojas do Varejo Supermercadista, feita pela Universidade Federal Fluminense, identificou uma falha com os indicadores comumente analisados neste setor.

Os números que são utilizados por quase todas as empresas são: faturamento, lucro líquido, faturamento por funcionário,faturamento por PDV, faturamento por m².  

Esses dados têm sim importância, mas a sua relevância só atinge questões como aumento de margem, definição de metas e benchmarking. O ideal é buscar indicadores que contribuam na hora da tomada de decisão com uma visão geral do negócio.

O estudo aponta que é preciso combinar diversas variáveis do processo de vendas e realizar uma avaliação conjunta. Dessa forma é possível apontar as lojas eficientes e também as ineficientes, além do que deve ser feito para torná-las eficientes.

Quais os melhores indicadores para analisar no supermercado

A pesquisa sugere a análise de alguns indicadores de desempenho que podem ser mais significativos para o setor supermercadista, confira:

• Quantos clientes frequentam a minha loja?
• Minha loja consegue atrair muitos clientes, mas não consigo convencê-los a concentrarem suas compras aqui?
• Minha loja não é adequada à clientela do entorno?
• Tenho muitos funcionários para manter a loja que é frequentada por poucos clientes?
• Mantenho uma área de vendas muito grande, aumentando meu estoque de exposição e custos de reposição para uma pequena clientela?
• Tenho poucos funcionários para a quantidade de clientes que atendo, não conseguindo satisfazê-los?

Escolher esses dados para fazer a avaliação de desempenho pode até parecer óbvio quando se pensa com calma. No entanto, para algumas empresas há muita dificuldade na obtenção desses dados. Uma das melhores opções para isso, é ter um software de gestão de clientes que possa te auxiliar a encontrar essas respostas.

Faça demonstração do software de gestão de clientes e saiba como a Mercafácil pode te ajudar nisso, além de trazer outros benefícios.

Lembre-se que o mercado passa por constantes mudanças, seja por razões sazonais, dos clientes ou até mesmo de concorrência. Nesse cenário, fazer uma avaliação de desempenho constante é a sua melhor chance de manter e também aumentar os resultados da sua empresa.

Também é muito importante escolher os indicadores certos para analisar, para que o seu trabalha valha a pena. Todos esses dados devem trabalhar para você, para facilitar sua gestão e a tomada de decisão.

Antes de iniciar a avaliação de desempenho na prática, entenda como a gestão de indicadores de desempenho pode aumentar suas vendas. Além disso, continue a aprofundar seu conhecimento sobre o assunto com nosso ebook: Guia de mensuração de dados para seu negócio.